Y si tratamos a las marcas como si fueran personas…

Escribe : David Zuluaga R.

 

Y si nos concientizamos que cada persona es en sí una marca Juan Pablo II, Madona, Ronaldinho, Álvaro Uribe, Natalia París, la “Chechi Baena”, Juanes, representan cada uno una marca que posee un nombre, una personalidad, una imagen, unos atributos diferenciadores, una competencia, etc., de igual forma un personaje anónimo al parecer no tan importante, alguien como tú o yo, representa también una marca pues todos como personas necesitamos “vendernos”, “promocionarnos”, ante una oportunidad laboral, ante la conquista de una pareja, etc., una herramienta estratégica de planeación publicitaria podría emplearse perfectamente para estos fines, tal como se haría para vender o promocionar un producto o un servicio.

 

De esta misma forma en sentido contrario la marca se comporta en sí como una persona, esta tiene nombre, imagen, atributos diferenciadores, competencia, y por supuesto una personalidad, de esta forma podemos encontrar marcas agresivas, tiernas, alegres, infantiles, envejecidas, dinámicas, trasgresoras, ágiles, contemporáneas, aburridas, divertidas, soñadoras, etc.

 

Existen herramientas especializadas en descubrir la personalidad asociada a una marca, conocer dicha personalidad que es percibida por los consumidores y no consumidores, facilita los procesos de comunicación con estos públicos, facilita la generación de conceptos, y hace evidente la necesidad de cambios en la marca de ser una mala percepción la que se tiene.

 

Ahora pensemos… 

 

¿Será que todas las marcas asumen responsablemente el conocimiento de su personalidad, la personalidad que perciben de ella tanto los consumidores, como los no consumidores?.  

 

A LA MIERDA EL POSICIONAMIENTO

Escribe: Alberto Morales.

 

Es una especie de “San Benito”, de cliché recurrente, de frase manida. Se para usted frente a un publicista, de los de ahora y de los de antes, y muy rápidamente oye pronunciar la palabra “posicionamiento”.Sorprende incluso que al lado de especulaciones en torno al  Customer Relationship Management, al Below  the line, al branding, al prosumidor, al “one to one”, la palabreja “posicionamiento” serpentee por entre los anglicismos y se aferre al léxico de los publicitario y de los hombres de mercadeo nuestros, en una demostración expresa de que lo que más hace falta por estos lados es la capacidad de reflexión.Porque ocurre que si alguna de las escuelas publicitarias hace parte de la visión más atrasada del consumidor, esa es la del “posicionamiento”.Desde el punto de vista de tal teoría, el cerebro del consumidor tiene unos compartimentos en donde toman “posición” las categorías de los productos y sus marcas. El “posicionamiento” consistiría en lograr que sea nuestra marca la que se tome la posición que el consumidor tiene reservada para esa categoría. La posterior evolución de la teoría hacia el “reposicionamiento del consumidor” consistiría palabras más palabras menos, en sacar de quicio a la marca posicionada para que “saliera” de ese compartimento en el cerebro del consumidor, instante sublime que el publicitario “inteligente” aprovecharía para ocupar la posición vacante (¿?¡!).En tal perspectiva, el consumidor es lo más parecido a un imbécil, una máquina inerme y sin capacidad con la que la comunicación juega a su antojo, manipula su cerebro, le “ocupa posiciones” y basta.Olvidan los corifeos del posicionamiento que otro es el significado de la segmentación hoy.

La primera gran segmentación que se hizo, usted la recuerda, fue la segmentación socioeconómica.Se habló entonces de estratos 1-2-3-4-5 y 6.La lógica era elemental: la gente compra en relación directamente proporcional con sus ingresos.Pero, muy rápidamente se descubrió que existían múltiples variables adicionales a considerar. El sólo ingreso no era garantía de una segmentación adecuada.La profundización en las investigaciones dio paso a la segmentación por estilos de vida y de allí en adelante a descubrir cómo los segmentos del mercado tienen que ver con otras múltiples variables: Desde la región del mundo o el país en donde el bien o el servicio se ofrecen, pasando por el clima, la edad, el género, la profesión o el nivel educativo, entre muchas otras.La sofisticación en el descubrimiento de las características particulares de los consumidores ha llevado a que se imponga precisamente el concepto del mercadeo relacional y se hable del uno por uno, como síntesis de lo que tienen que ser los contactos con el cliente en el siglo XXI.Porque el cliente del siglo XXI es decididamente diferente al cliente de los albores del capitalismo, al cliente de las épocas remotas del posicionamiento.El consumidor de hoy se mueve en un escenario de mercado de competencia, tiene todas las posibilidades de escoger. Nadie lo puede obligar a que consuma un bien o un servicio en particular. Es un consumidor informado y totalmente consciente de su poder, de lo que él significa.La comunicación publicitaria tiene que tratarlo con  respeto, conocerlo, valorarlo, interpretar de manera adecuada sus intereses y creencias, sus culturas.El imperativo de la comunicación publicitaria de hoy, lejos de la manipulación, es la del conocimiento profundo del grupo objetivo para conquistar empatía, una empatía que es esquiva, difícil, y que exige estudio, inteligencia, reflexión, mucha reflexión e inteligencia, que no es precisamente la que ejercen quienes persisten en hablar de posicionamiento…   

Una Mirada a los Medios

Escribe: David Zuluaga R. 

 

La radio, la televisión, el cine, la prensa, las revistas, la Internet, la publicidad exterior, etc., en fin todo aquello que nosotros llamamos medios de comunicación, o simplemente “los medios” como solemos decir apresuradamente; no son sólo el vehículo a través del cual el hombre recibe información histórica, actual, vanguardista, futurista, etc., por donde se mantiene actualizado, conoce los aconteceres de la humanidad y hasta se divierte. Los “medios” son también para nosotros los que vivimos del marketing y la publicidad, uno de los pilares de nuestra profesión. No hay estrategia de comunicación, estrategia creativa, diseño o producción de un material publicitario que no tenga que pensarse en función de los “medios”, de nada sirve pensar en una gran campaña publicitaria, llena de estrategia y creatividad si el “medio” no permite su publicación. Afortunadamente cuando el problema que se presenta con “los medios” no es un problema “ético”, sino que es un problema de formato, de cobertura, de especialización de target, de ubicación etc., es un problema casi siempre solucionable.

 

El truco está en conocer cuál es el “medio” apropiado para llegar a un target específico, reinventarlo si es necesario, en algunos casos inventarlo si es posible. Hoy llama bastante la atención las posibilidades que nos permite la Internet, la TV. Satelital, la variedad de formatos en publicidad exterior, la aplicación de nuevas tecnologías, etc. Un caso puntual es el que hoy la empresa de telefonía celular Movistar está empleando para sus usuarios; el lanzamiento de la nueva emisora radial Movistar le brida comunicarse de una forma directa con su target, le brinda a su público un cierto status o sino por lo menos una exclusividad que permite un grado mayor de fidelización con la marca, a su vez con la reinvención que Movistar realizó con el medio radial, la marca se ha permitido realizar activaciones y actividades en torno a ella directamente con su público sin “desperdicios” de pauta. Esta es una planeación estratégica de medios, pero así puede haber muchas más, la magia está en conocer profundamente el consumidor para ver el medio adecuado y tener la creatividad suficiente para darle uso a favor de ese público. 

¿LA INVESTIGACIÓN SI SON CIFRAS?

Escribe: David Zuluaga R.  

 

Gloria Gallo Carbajal en Posicionamiento el caso latinoamericano nos dice: “la investigación cuantitativa busca medir el ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuánto?, ¿quién?, y ¿dónde?; la investigación cualitativa busca responder al ¿por qué? de todo esto y con ello la comprensión del comportamiento del consumidor”.“El cuantitativo no explora lo desconocido por la sencilla razón de que esto se desconoce, decido que mido a través de un cuestionario elaborado según mi percepción de lo que es la realidad, no la cuestiono. Por lo tanto encuentro una medida de lo que está allí, obviando lo que creo que no existe”.

LA INTELIGENCIA DE LAS MARCAS

Escribe: Alberto Morales  

 

Una marca bruta es aquella que se cree así misma como la sola denominación del producto, del bien o el servicio.Marca es realmente: todo aquello que piensan tanto el consumidor como el no consumidor, cuando quiera que escuchan esa denominación de la marca.Habrá marcas que estén pensando en eso?Habrá marcas que piensen objetivamente en el no consumidor? 

¿SI ES COMUNICACIÓN LO QUE HACEMOS?

Escribe: Alberto Morales  

 

Si todos los textos de los anuncios tienen que ser muy cortos, si la gente ya no tiene tiempo de nada, si la publicidad tiene la obligación de perpetuar ese “estado de imbecilidad colectivo”, entonces…en dónde van a quedar el pensamiento, la capacidad de reflexión, las posibilidades de la inteligencia?

PREGUNTAS PARA EL GREMIO PUBLICITARIO

Escribe: Alberto Morales 

 

¿No existirá algún argumento capaz de persuadir a los publicistas de que el rol de la mujer en el mundo moderno no es el de ser objeto o instrumento?

 

¿Hay alguna campaña en el mundo en donde la mujer no tenga ese maluquísimo papel? 

LOS PUBLICISTAS Y PROFESIONALES DEL MARKETING SE LES OLVIDA A VECES QUE LOS MERCADOS SON PERSONAS

Escribe: Alberto Morales  

 

Se trata de conjuntos de individuos, seres humanos con capacidad de decisión propia.Personas físicas que toman sus decisiones (todas sus decisiones, incluso las decisiones de compra de los bienes y servicios) en función de cómo han seleccionado, organizado, elaborado e, incluso manipulado, la información que reciben del exterior.La realidad objetiva no existe, la realidad es lo que hay en la mente de las personas físicas, por lo que las decisiones se toman siempre con base en la particular forma que tiene cada quien de ver aquello que determina la decisión.

 

En esta perspectiva, no existe duda alguna en el sentido de que las confrontaciones de marketing seguirán ocurriendo en la mente de las personas físicas que toman decisiones a favor de una u otra oferta.Esta claro que la mente es el centro de mando y control de los seres humanos y por tanto es desde allí desde se dan las órdenes, unas órdenes absolutamente condicionadas por la cantidad y forma en que se ha almacenado la información recibida.

 

En nada se parece ésta a la visión expresada por Ogilvy en torno a su teoría del posicionamiento, puesto que ese cerebro de Ogilvy era un cerebro manipulable, ese consumidor de Ogilvy estaba inerme, no tenía iniciativa y desde luego no tenía ningún poder. El poder para Ogilvy provenía de quien ejecutaba la comunicación.Las marcas que señalan y definen bienes y servicios en el siglo XXI habrán de dejar en el pasado la vieja concepción de participación en el mercado como indicador de su gestión.  Todas las marcas de bienes y servicios habrán de girar hacia una participación en LA CULTURA de grupos objetivos dados.