Escribe: Catalina Morales Vélez
Una valla, a la que está ligada una marca, se cae y le fractura el cráneo a un transeúnte. Desde este incidente se desencadena esta reflexión crítica.
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LA TEORÍA DEL POSICIONAMIENTO HA MUERTO. AL HABLAR DE PUBLICIDAD HAY QUE INSISTIR EN LA ARQUICULTURA.
Junio 4, 2009 — moralesc
Escribe: Alberto Morales
Hombre, ¿cómo puede ser que mientras el mundo, el conocimiento y la tecnología se mueven a grandes velocidades y todo cambia, existan aún “expertos” que pontifican sobre el “posicionamiento”, una palabreja utilizada en publicidad hace ya más de cuarenta años?
Los teóricos del “posicionamiento” insisten en darle oxígeno a esta vieja teoría, pero ella ya no tiene remedio.
El posicionamiento no encaja en el escenario de la guerra de los mercados, el posicionamiento es irrespetuoso con el consumidor contemporáneo.
El posicionamiento, cuando más lejos ha llegado, mira a los consumidores si acaso como individuos.
La Arquicultura en cambio asume a los consumidores como personas, seres humanos diferentes que integran sistemas de creencias, sujetos de relaciones culturales.
La segmentación, conforme se conocía en el pasado, ya no funciona.
Ahora, los verdaderos segmentos son segmentos culturales.
La Arquicultura plantea que las decisiones de compra se configuran a partir de las creencias.
Tomar decisiones publicitarias al margen de lo que los clientes creen, de lo que ellos piensan, será un error de proporciones gigantescas.
La idea ingenua de que un creativo talentoso produce una idea formidable y esa idea convertida en mensaje le da una “posición” al producto en la mente del consumidor, resulta finalmente irrespetuosa con ese cliente que tiene el poder de elegir en el marco de un escenario de competencia.
La Arquicultura ha sido concebida para generar empatía entre el cliente como persona con la marca. La Arquicultura encaja con toda la concepción de la inteligencia de marca.
La Arquicultura hace obsoletas todas las teorías existentes en torno a la publicidad y al markerting.
A la mierda el posicionamiento
Marzo 19, 2008 — moralescEscribe: Alberto Morales.
Es una especie de “San Benito”, de cliché recurrente, de frase manida. Se para usted frente a un publicista, de los de ahora y de los de antes, y muy rápidamente oye pronunciar la palabra “posicionamiento”. Sorprende incluso que al lado de especulaciones en torno al Customer Relationship Management, al Below the line, al branding, al prosumidor, al “one to one”, la palabreja “posicionamiento” serpentee por entre los anglicismos y se aferre al léxico de los publicitario y de los hombres de mercadeo nuestros, en una demostración expresa de que lo que más hace falta por estos lados es la capacidad de reflexión.Porque ocurre que si alguna de las escuelas publicitarias hace parte de la visión más atrasada del consumidor, esa es la del “posicionamiento”. Leer el resto de esta entrada »
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